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写给中国企业主:正确理解「品牌资产」

发布日期:2022-08-09 04:55   来源:未知   阅读:

  伴随这些新闻稿里的“高频词汇”不断涌现,不少企业与资方开始将企业营销的视野

  在我看来,企业家的头脑中,如何理解“品牌”,决定了我们如何建设品牌。思考的深,才能走得远。而这点可能是当下不少遇到困境的新锐品牌的内在问题之一。

  品牌资产到底是什么呢?累积品牌资产,说起来简单,重复使用同一句 slogan、代言人就是积累品牌资产了么?为什么这两年又出现了人群资产、创意(素材)资产?如果啥都是品牌资产,那怎么运用?

  在我们近半年对「品牌资产」研究的背后,是期望用一套 更现代、更科学的视角描述“品牌建设规律”。

  以下分享相对更加适合有规模、能支撑长期品牌资产投入的企业(而不是那些还在思考“活下去”的品牌)。希望这个看上去非常“虚”的概念,能对你理解品牌、建设品牌有“实”的帮助。

  这首先基于一个前提 —— 商业人士开始对“品牌是什么”产生更丰富、立体的理解。

  1. 做企业(站在企业主角度,做品牌是一个含糊的概念,统括所有要素,还包括实现个人理想)

  此外,更加重要的动因在于,从上世纪 80 年代的欧美开始,大型企业/品牌上市、并购浪潮席卷全球,“狭义品牌”作为无形资产被计入公司总价值,带来巨大的溢价,品牌开始被视为真正的战略性的资产。

  例如,20世纪80年代前,企业并购的竞价一般不超过企业资产的5倍,1980 年后,并购品牌企业时竞价居然可以达到(账面)资产的25倍以上。 (source:《品牌思想简史》.卢泰宏.2020)

  首先,美国营销科学研究院从 1988 年起开始推动品牌资产研究,带起一股“品牌是公司最重要资产”的认知。

  在巴菲特著名的1998年的年会中,他以他最爱的可口可乐和喜诗糖果为例,提出一个观念: share of mind 比share of market重要。这里的 share of mind,其实就是品牌资产。

  一方面,大家非常快速到感知到“品牌能够带来利润”,另外一方面,品牌也极大的影响估值。

  (当下,中国品牌对品牌资产的重视还远远不足。这源于中国的理论远远落后于实践,这是不科学的、不长久的。)

  毕竟,资产的定义很诱人!它是让企业未来持续获得收益的东西,每个企业家都想拥有。但这也使得它容易因此变成类似私域、品销一样的概念泡沫。

  这个定义站在财务视角,对实践帮助不大,而且带来了一个超级巨大的误区: 在中国市场上,大家一直以来说的品牌资产都说错了。

  其实大多数人会说是brand assets,但标准答案其实是brand equity。这个小区别的源头来自于财务视角下的资产负债等式:

  很明显,虽然在英文世界也偶有混用,但 Assets 所代表的资产,和所有者所有的Equity(权益),并不完全一样。

  Equity 更偏向描述品牌映射在每个消费者大脑中的联想,以及,这种联想所带来的影响企业收益的能力,是一种结果。

  Assets 则更偏向描述品牌的具体(实体或无形)的财产、工具,是一个起点或过程。

  进一步,你会发现 shareholder 的 equity 是集中化的,而心智资产是去中心化的,这也是为什么很多人说品牌属于用户。

  可口可乐的命名、LOGO、颜色、瓶身象征和无数广告,是企业的内容资产。消费者大脑中对可乐的美好联想、刺激口感回忆,是品牌心智资产,也是企业主们的equity。

  品牌创造内容资产,然后形成(消费者脑中的)心智资产,通过品牌联想影响消费者偏好和决策,最后影响企业的整体价值(品牌价值)。

  关于品牌资产的模型数不胜数,但这三大模型在我们研究过程中发现是最具备代表性的,兼顾了理论、实用。

  另外,阿克也强化了品牌资产的战略性质,因为 品牌资产并不包含销售 ,这些维度的诞生是为了“抗衡以短期经济利益为主导的商业管理模式”。

  1. “品牌忠诚度”是争议很大的,我个人也赞同品牌忠诚度实际并不存在,或者是较为理想主义的。(HBG.2002)

  30年来,阿克在他的新著作中,不断优化,先把“其他资产”删掉,然后把感知质量归入了品牌联想。

  这样虽然简化,但依然有一些重大问题 —— 品牌联想到底如何构成?品牌忠诚度怎么构建和测量?

  从 1998 年开始,另外一位品牌大师,凯文凯勒的CBBE模型横空出世。他的品牌资产模型相对弥补了 aaker 体系在实践过程上指导的不足。

  CBBE 模型的重点是 customer-based,以顾客为基础,每一个板块都是基于顾客对品牌的反馈、感知。

  其实完整的顾客资产模型更加庞大,这种庞大一方面带来了实用性:品牌策略落地时,更容易采用这种模型,按照自下而上的步骤为品牌方构建内容资产。

  例如,显著需要品牌的命名、词语系统和视觉系统;品牌功效界定产品的卖点信息,形象要求设定用户形象、购买场景等。

  相比Aaker模型,CBBE 给出了一套操作流程,基于操作流程实现品牌资产的完整构建。此外,CBBE 还十分强调品牌应该从理性和感性两种层面构建,这也是更进一步。

  但问题在于,CBBE 模型体系也一定程度丧失了 Aaker 模型所带来的简洁的理解和测量体系,混搭了内容资产和心智资产,容易把企业主绕的云里雾里。这实际上是因为对消费者如何产生认知、联想规律依然不足够清晰所致;

  另外,CBBE 在中间两层之间的关系上、品牌感觉和共鸣的定义上,也有相对不 MECE 之处。

  我说更科学,并不是单纯指基于“数字化”、“大数据”等技术层面,更重要的是多股力量对品牌规律研究的贡献。

  2.来自多学科交叉:认知行为科学、脑科学、神经营销学等巨人肩膀的贡献。比如行为科学家丹尼尔·卡尼曼、特沃斯基、达马西奥等,是他们对消费者认知的研究,打破了过去不少误区;

  新的模型就根据此构建,从而不仅具备了量化能力,而且指出了品牌建设的规律,更具备指导性。

  对这个模型进行深度研究后,我认为对比既往各种品牌资产模型后,这套体系是目前较为前沿的理论。 在客户服务过程中,我也发现众 多 世界五百强企业当前也正在应用这套指标体系。(涉及项目隐私,可以私下沟通)

  简单来说,MDS 最大的优势,在于把前面各种模型没有实际解决的品牌联想构建问题讲的更清楚了:

  1.Meaningful:意义。 品牌在多大程度上满足了用户的功能和情感需求。—— 支持来自包括但不限于达马西奥《笛卡尔的错误:情绪、推理和大脑》;

  2.Different:独特。 品牌在多大程度上能提供其他品牌没有的东西,或做到领先。—— 综合的认知行为学研究;

  3.Salient:显著。 品牌出现在脑海中的速度、容易程度。—— 支持来自于卡尼曼和特沃斯基的行为经济学综合研究;

  这套模型对品牌联想的解释相对简洁明快,删除了忠诚度和品牌知名度指标。并构建了联结企业销售额、议价能力、增长潜力等企业业绩表现层面的对应指标。

  更有趣的是,基于长期的脑科学研究和该公司自己的广告数据库(基本是欧美广告数据库),他们将 Meaningful、Different 这些指标进行了再拆解。将更加具体的消费者联想进行了归因,引入到品牌联想构建体系里。

  如:达成 Meaningful,需要让消费者感觉到需求被满足(meet needs),并产生情绪上的好感(affinity)。达成 Different,需要消费者感觉到你的品牌要么能大幅领先、甚至引领品类创新(dynamic),要么是人无你有(unique)。

  MDS 实质上比单纯的“知名度、忠诚度指标性模型”要更加前置,解释了品牌起作用的因,而不只是一个结果衡量,因此可能比传统模型更具备战略指导意义 —— 前置的指标,可以帮助品牌理解自己的内容资产在哪里有缺乏、可改进。

  1.新品牌不友好。对品牌早期构建资产的指导不足,主要基于大型广告、传播的分析。

  2.没有本土化。来源于西方数据库,对中国市场文化、特定品类需要更加准确和细分的因子。这些也是我们团队正在开展工作之处。

  对于不少500强外资企业来说,它们利用自建/第三方的品牌资产监测体系,可以做到高质量的品牌部门的KPI管理,从而避免短视落入销售指标陷阱;它们也可以利用其进行监测品牌健康度,发现与竞品在关键联想上的差异,从而决定年度策略....等等。

  我们总结了一下目前我们接触过的外资实践实例,大公司对品牌资产的主要运用方式包括四种:

  1.提供指标系统。对外监测品牌资产的健康情况,看看品牌有没有问题?对内形成高效团队指标;

  2.提供品牌信息指导。消费者的哪些心智联想最为关键?哪些比较弱?哪些亟待提升?

  3.指导内容资产。知道了目标心智,也就是品牌形象。启发创意策略、代言人、联名选择 —— 具体的过程一般是解构品牌缺失的关键联想,对联想进行本地化研究,提出更好的内容资产策略,提供创意元素参考。创意是一个旧元素新组合。

  基于前面提到的品牌资产的构建路线图,重视品牌资产的企业,具体执行品牌活动之前可以增加品牌策略的过程:利用内外部资源和智力复盘品牌当前的“资产、联想”状况。

  毕竟, 品牌资产较好的企业,往往是有很大数量、很多维度的品牌联想。这些东西都是由不同内容、信息、渠道去达成的,这个东西是可以梳理、管理的。

  例如如可口可乐的口感联想(畅爽)、产品联想(瓶身)、情绪联想(happiness\社交联结等)、品类联想(碳酸及相关)、企业联想(具有社会责任的集团品牌)和象征联想(如代表美国)。

  对比同样是碳酸饮料的国产品牌元气森林(指气泡水子品牌而非集团),其实我们稍加资产审查就可以发现:其核心功能联想“0糖0脂0卡”已经不足以承载品牌后续的长线增长。那么如何像可乐一样构建丰富多元、意义不同的联想矩阵就十分重要了。

  0-1,从命名开始重视内容的静态资产。事实上作为最早期的决策,品牌的命名、价值感联想将会影响品牌终身。做不好,就是抱憾终身。

  大企业容易忽视自己相对投入较低的动态资产,比如一次普通的联名 Campaign、内容种草;

  建议大型本土企业们,开始关注科学的品牌资产模型,建立科学归因和语言体系。

  同样,一些从 1-10 非常快的新锐品牌,虽然估值很高,但普遍遭遇问题。一方面是产品这些层面是不是扎实,另外一方面是品牌管理的意识。粗略的说,根据MDS模型可以建立初步的品牌资产意识,审查品牌自己的核心联想,评估各项品牌的营销动作是否合理。

  本文详细阐述品牌资产,其一是希望更多品牌主重视“品牌即资产”的理念,适时基于企业阶段剥离出品牌建设的独立策略和途径。 其二,是希望分享基于前沿科学研究下,狭义品牌建设的一些客观规律。

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